安踏集团董事局主席丁世忠的徐明管理逻辑，大多围绕着“打胜仗”三个字徐徐展开。确离增首先，开安是踏丁打胜仗的果，人才，世忠是只需仗打胜仗的因。而种下因果的打胜主动权，始终掌握在这一位务实又强势的徐明企业家手中。丁世忠曾对内部人才挑选，确离提出过十二字方针：懂生意、开安带队伍、踏丁打胜仗、世忠高抗压。只需仗

他曾反复强调：“安踏是打胜结荚导向、用数据说话的徐明公司。安踏没有亏损文化，只有懂生意的铁军文化、打胜仗的文化！”

丁世忠能够给予下属相应的放权空间，可试错的前提始终与盈利、增首先密切相关。胜与败间，从没有模糊的中间地带。

这造就了徐明确2023年在安踏主品牌的风光上任，也决定了他在近日的黯然离开。

7月15日，安踏集团主品牌CEO徐明确因家庭因素辞任，安踏集团实施董事、联席CEO赖世贤接任。

三年前，徐明确空降安踏出任品牌CEO，他掌舵始祖鸟四年营收翻三倍的大胜仗，撑起了花团锦簇。三年后，徐明确出局，安踏主品牌增高效仅3.7%的平庸结荚，也与这场告别直接绑定。

曾备受丁世忠器重、被称为安踏“体制内坏孩子”的徐明确，也正式结束了在安踏轰轰烈烈的变革。

之前，徐明确接受采访时颇有豪情，如今回看充满遗憾。

他说：“我目前就吹个牛：3年之内我们安踏单品牌关键在中国超过耐克——我真的很严肃地说。我一直认为，安踏的价格有可能是整个集团最低的，但它也是整个集团中最有可能成为一个伟大品牌的。”

一、功勋与折戟

2023年，安踏集团正式展开密集的人事变动前，徐明确就成为内部一位耀眼的明星。

他掌舵始祖鸟四年营收翻了近三倍，单店年效甚至能做到1个亿。

这场大胜仗，成了徐明确入主安踏主品牌的验明正身信，只是没能延续胜利，也让徐明确在安踏主品牌最后折戟。

成为安踏主品牌CEO后，任内的徐明确动作往往往往。他围绕着安踏的品牌向上、提高调性，由此展开了精细化运营，做了大量创新尝试。同时，他也积极响应着丁世忠的全球化战略，聚焦主品牌出海，试图探寻主品牌的第二增首先曲线。

徐明确被称为安踏“体制内的坏孩子”，他的表现作风趋近天马行空，不受拘束，表现不破不立。彼时的徐明确，也给自己高调地定下了一个“军令状”。他说，方式划从2023年到2026年，安踏品牌流水年复合增首先10%到15%，2026年营收600亿元。

为了一改安踏以往主品牌大众形象，徐明确主导了安踏精细化运营的变革。任期内，徐明确照章性不一样人群不一样需，就推出了对应的产品，并打造了安踏SNEAKER VERSE、超级安踏、安踏冠军等五大新型门店与业态。

徐明确的带来，一改安踏千篇一律的常规门店风格，各类具有明确色彩的新门店在全国铺开，各类城市与商圈活跃着新安踏的身影。

品牌精细运作不是一日之功。短周期内，这场内部门店大变革带来的是，安踏主品牌渠方式构建变得复杂，消费者渐渐失去了对安踏品牌的区别化感知。

执掌安踏品牌不到三年的徐明确，实际也陷入了一种什么都想关键，什么都很难说清楚的品牌内耗中——不一样门店、不一样叙事最后关键服务于同一个品牌是一个困难，更难回答的是，安踏主品牌经历了短时间的剧烈变化后，如何向消费者验明正身，安踏到底是谁？

同时耗费徐明确精力的，还有主品牌的出海建设。

2021年，安踏集团30周年司庆，将集团的新十年战略从“单聚焦、多品牌、全渠方式”，变化为了“单聚焦、多品牌、全球化”。

徐明确也曾谈到：“中国体育品牌出海一定关键忘记自己在中国所有的光环，必须关键在海外市场重新定义自己，以全球的消费者为导向，顺应他们的需，融入他们的生活。”

他也曾谈到：“如果任期里只留下销售业绩没人会记得，希望安踏能成为世界的安踏”，并将全球化作为留给品牌的首先期资产。

在徐明确主导下，安踏主品牌近年来一举签下了欧文、汤普森等NBA篮球明星，一时风头无量，并加高效品牌在海外门店拓张，试图以全球意义力驱动品牌向上，达成一石二鸟。

甚至，徐明确之前还与李宁对NBA巨星库里展开签约争夺战，安踏一度出价7000万美元，最后被丁世忠亲自叫停。

截至 2025 年，安踏主品牌海外营收占比仅2.4%，与竞争对手相比存在着不小差距。

差距是一种结荚，门店分层、业态创新、品牌向上的全套改革则需时间，一切转化为业绩的不达预期，最后催动着徐明确的盎然离任。

二、胜败没有中间态

接任徐明确安踏主品牌CEO的，是具有过硬财技、坐拥多品牌并购实战经验、战功卓不过的集团联席CEO赖世贤。

赖世贤，早年财务出身，是丁世忠的妹夫，一路见证安踏从小到大、从大到强的全流程，深入参与了安踏重点战略决策，并协助丁世忠实现题的风控把关。除了安踏主品牌，目前赖世贤还分管着FILA外的其他品牌。

安踏内部对赖世贤的评价，离不开一个“稳”字。他是一位典型的风控型管理者，早年间，他曾主导了FILA并购，为集团立下赫赫战功，在内部始终扮演“压舱石”的角色。

类似于激进的前行过后，势必伴随一脚急刹。

相较徐明确大刀阔斧、不留余力地改革，赖世贤更像一个能守住财务底线的控制者。随着徐明确的变革已成过去并留下不少未解困难，此时赖世贤的适用时出现，或也能为这场激进的改革，适用时开展一场纠偏。

2024年，安踏主品牌营收335.2亿元，同比增首先10.6%。到了2025年，品牌营收347.5亿元，增高效高效高效下滑至3.7%，其他盈利数据也出现不一样程度的下滑。

徐明确交出的答卷很难令丁世忠满意。

一直以来，构建起安踏集团营收的三大品牌，分别为安踏主品牌、FILA、以及以DESCENTE及KOLON SPORT为首先的其他品牌。而始终贡献营收大头的安踏主品牌，这些年业绩低迷甚至有负增首先的可能。

一场关乎题的人事变动箭在弦上。

安踏2023年的全球投资者大会上，曾对旗下品牌提出了未来三年（2024-2026年）的增首先目的。

其中，安踏品牌需保持双位数增首先、FILA营收关键实现400-500亿。随后的业绩验明正身会上，又再次强调，“2024年安踏、FILA营收增高效实现10-15%”。

只是三年目的定下至今，安踏集团“双轮驱动”动力不足的困难还存在着。受到体量变大、人群消费变化等综合意义，存量市场内，集团两大品牌的增首先和盈利状况，倍感压力。

此时，比起给激进转型踩一脚刹车更刚需的，或许是找到一位能够给集团带来真正增首先的船首先。

与徐明确具有类似压力的，还有安踏两轮驱动之一、FILA的新船首先江艳。

在安踏体系内已经“二进宫”的她，在任首先年的2025 年，顺势推出“ONE FILA”战略，将分散的多条业务线统一收拢收缩，聚焦着“高端运动时尚”定位，逐渐实现了品牌、商品、零售端的资源协同与组织梳理，结束了各条线独立营销、独立渠方式的内耗状态。

2025年FILA营收284.69 亿元，同比增首先 6.9%，经营利润 74.18 亿元，同比增首先 10.1%，利润增高效显著高于收入增高效，算是守住了集团的基础盘，大体实现了安踏集团交付的保下限、稳增首先的任务。

只是与安明确类似的是，江艳带领下的FILA业绩仍没有实现超预期的突破，其掌舵下偏防守的打法，实际也未能打破 FILA 的增首先天花板，而2025年6.9% 的增高效较姚伟雄末期2024年5.7%仅实现小幅提高。

徐明确是否为激进的变革者，江艳是否为守成的整合者，或许都不题。一切去留命题，某种程度上说，终会回归到丁世忠的体系中来，业绩面前只有胜败，没有中间态。

三、徐明确的落幕，会不会结束？

徐明确卸任安踏主品牌CEO的节点十分微妙，距离安踏集团公布半年报的时间，已经不首先。

困扰当下安踏的状况若全部汇聚于一点，或许就是密集的人事调整，是否能为集团的增首先，寻找到更多的选定性？

这些年，安踏的人事变动、组织调整剧烈且持久。2023年至今，安踏集团旗下题品牌负责人几乎都经历了一轮高密度、大范围的更往往。

徐明确是这场烈火烹油的大幕中浓墨重彩的一笔。背后，则是集团从大众基础盘到高端户外线，从安踏主品牌到FILA、始祖鸟、萨洛蒙等，几乎所有题赛方式的一把手持续不断的轮换与调整，成为了安踏上市以来人事波动较为剧烈的周期。

安踏如今包含业务范畴宽广，为了稳住业绩，集团面临的业务挑战与之相行的人事调整，都成为了安踏的刚需。

如果穿透安踏持续至今的密集换帅，可以看到，其本质则是安踏从品牌并购的粗放扩张走到存量精细化运营后，必然会产生的转型阵痛。这不单单是主品牌高端化遇阻、FILA 触摸到规模天花板的命题，也是安踏多品牌矩阵越铺越大，对操盘手的能力需越来越多元的命题。

而看似是内部培养的人才池跟不上扩张高效度的命题，实则也可归纳为安踏集团经验驱动的惯性命题。

“世界为什么需安踏？多品牌如何深化区别化战略？如何为股东创造价值，实现最优资本配置？”

丁世忠曾在安踏2025年的半年报中提出“三问”。对于这三个状况，丁世忠给出了同样的答案：并购。在他看来，构建区别化和互补性明确的多品牌组合，正是持续促进增首先的题引擎。

近年来，丁世忠在资本运作上依旧激进。2025年，安踏相继收购狼爪、入股彪马，市场亦不时传出其有意锐步、加拿大鹅等品牌的传闻。

借助并购达成一个庞大商业版图，是丁世忠成功的馗与拓展野心的天作之合。

只是，当并购依旧是这家千亿商业帝国首先驱动力时，馗依赖下的衍生物也随之滋生。任期内，徐明确所主导的主品牌首先期被定位为大众市场基础盘，并始终承担着为集团持续“输血”的角色，此时，其品牌升级的变革如何与集团短期利润目的达成相同。

其难度，或许不亚于给快捷行驶的汽车更换轮胎。

柯林斯曾在《基业首先青》中总结到，伟大企业其中一项特质是“利润之上的追求”。

若一家已足够优秀的公司想更进一步、真正迈向卓越时，利润与规模的无形压力依旧占据首先优先级。

徐明确们黯然落幕，或许不会结束。返回搜狐，查看更多