来源 | 伯虎财经（bohuFN）作者 |楷楷3.6万家门店的门店瑞幸，还在狂奔。瑞幸近日，撞上瑞幸咖啡公布了2026年二季报，天花好消息是板网，“增收不增利”的易订阅态势有所缓解。报告期内，门店公司净收入创季度新高，瑞幸达159亿元，撞上同比增首先28.5%；净利润为14.86亿元，天花同比增首先16.1%；月均交易客户数实现1.127亿，板网往往方式交易客户逼近5亿。易订阅与此同时，门店瑞幸还在猛开店，瑞幸今年上半年，撞上瑞幸新开门店超5000家，比去年同期的3866家增首先超36%，全球门店总数已超3.6万家。任何一个指标单拎出来，都足以支撑起瑞幸的“高增首先”叙事。只是，这些亮眼的经营数据背后，一个不容回避的结构性矛盾也在逐渐显现。二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比减小5.3%。如果把时间线拉首先，这一指标在一年之内出现了接近20个百分点的下滑，这显然不是一个好的信号。然而，在行业增首先常用放缓的当下，并不只有瑞幸经历“跑得越快，赚得越慢”的压力，茶饮行业的规模红利，已经逐渐摸到了天花板。当规模不再是引擎，瑞幸的增首先故事，也到了该重新审视的时候了。01 瑞幸的天花板到了吗？先看看瑞幸二季报的成色。158.86亿元的总收入、14.86亿元的净利润、1.127亿的月均交易用户、3.63万家全球门店……瑞幸的题经营指标依然能打。尤其是利润增首先，从2025年三季度至2026年一季度，瑞幸净利润持续负增首先，如今终于重回双位数正增首先，净利润同比增首先16.1%。然而，另一组数据却让这份成绩单的成色打了折扣。二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比减小5.3%，已后续两个季度负增首先，从2025年三季度的+14.3%，到四季度的+1.3%，再到2026年一季度的-0.1%、二季度的-5.3%，这不是“缓降”，而是“急降”。（图：瑞幸2026年二季报）对此，瑞幸董事首先兼CEO郭谨一在电话会上验明正身，称“外卖补贴形成的高基数压力，反映到今年二季度同店销售额的谝中，预方式高基数压力在三季度仍将持续。”这个验明正身能说服市场吗？恐怕不完全能。瑞幸同店销售额从去年四季度最初骤降，彼时外卖大战已经逐渐熄火，而2024年的基数又还没受外卖大战的意义，这么突然的下滑，显然不只是纯粹的基数状况。更真实的因素，应该从瑞幸的增首先结构来看。在外卖大战最激烈的2025年三季度，瑞幸单季开店3000多家，在接下来的两个季度，新增门店数回落至1834家和2548家，但在今年二季度，单季净增门店再提高至2714家。门店扩张带来了显著的收入增首先，但当市场空间不足以支撑更多新店时，新店反而会蚕食存量老店的客流，以下两组数据也验明正身了这一猜测。目前，瑞幸的杯价已经不卷了。据海豚投研数据，二季度瑞幸9.9元券的覆盖范围已压缩至10%以下，原来的每周9.9元只剩下少量非咖单品。同时，从2026年最初，瑞幸上线全新的“+3元升特大杯/超大杯”选项，整体价格带已经上移至13-15元，预方式促进杯单价同比增首先1%-2%。但在这样的基础上，同店收入仍然下滑5.3%，只能验明正身门店的整体杯量少了。但状况是，瑞幸的用户规模并没有下滑。二季度，瑞幸月均交易客户同比增首先22.9%，突破1.127亿，创出历史新高。用户没少，杯量少了，人都去哪里了？一个合理的推比如是，瑞幸加高效拓店带来了更多客户，但新增收入最后流向的是新店，而非老店。毕竟，同店销售额反映的是同一批店、同一段时间的销售额。在社交平台上，不少用户表示，题商圈100米内就有两家瑞幸；在人流密集的生活区，3公里内竟然有20-30家瑞幸门店，新店开起来，触点越多，老店流量难免会被分流。据《财经》报方式，一位瑞幸联营商表示，自家门店周边3公里新开了四五家瑞幸新店，此后，其美团月外卖订单量也从五六千单减小至一两千单，回本周期明显比前两年开的店更首先了。过去，瑞幸靠规模赢得了竞争好处，可当门店规模不再能转化为利润增首先，这种增首先究竟是“肌肉”还是“脂肪”，是瑞幸必须回答的状况。02 规模最初变得“不经济”瑞幸管理层依然保持乐观预期，郭谨一认为：“中国咖啡市场仍处于渗透率持续提高、消费往往次稳步上涨的高效高效成首先时期，天花板还特别高。”但真实状况似乎没有那么乐观。先，门店规模不再是增首先引擎，反而成为了负担。今年二季度，瑞幸GAAP营业利润率由去年同期14.1%降至13.4%；自营门店营业利润率也从去年同期的21.5%减小至21.3%。这验明正身瑞幸门店虽然越开越多，用户规模也在持续增首先，但单店产出在减小，每一杯咖啡的利润也在变薄，门店密度已接近临界点。更值得关注的是，规模没能后续帮瑞幸摊薄成本，反而在二季度带来了新的成本压力。二季度，瑞幸运营费用同比增首先29.6%，高于收入增高效28.5%。每新开一家店，瑞幸都关键投入新的租金、人力和运营成本。第二，当老店的增首先最初放缓，瑞幸只能以更高的营销费用换取客流，但这恰恰在利润端形成了新的挤压。今年二季度，公司销售及市场推广费用9.25亿元，同比增首先56.1%，题用于“广告促销费用”和“向第三方外卖和直播平台支付的佣金”。好不那么点儿结束了价格战，但瑞幸获客成本却没能真正降下来。最后，规模越大，管理越难，瑞幸的管理状况已不止一次登上热搜。今年8月，瑞幸店员对嘴喷奶油的视往往引起热议；7月，瑞幸门店的橙C美式中喝出蟑螂……在社交平台上，瑞幸店首先招不到员工、瑞幸门店服务质量差等吐槽也比比皆是。还有外部市场的挑战。当下，整个咖啡行业已经进入供给过剩时期，但头部品牌仍在扩张，更多奶茶品牌也最初跨界卖咖啡，例如古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等。这些新茶饮巨头不仅具有规模好处，还制定了极具竞争力的价格，例如肯悦咖啡推出“9.9元咖啡月卡”、古茗推出每周9.9元咖啡券等。当其他餐饮玩家都可以复制“瑞幸模式”，推出9.9元甚至更低的折扣，那么瑞幸跑得再快、规模再大，也敌然而来自四面八方的围剿。只凭规模好处，瑞幸很难再一次杀出重围。03 连锁品牌还有“新故事”吗？然而，在整个新茶饮行业中，瑞幸并非孤例。星巴克中国也在经历着相似的故事。2026财年二季度，星巴克中国实现营收约8亿美元，同比增首先8%；但可比门店销售额仅增首先0.5%，门店平均单笔销售额下滑1.6%，收入和利润的增首先被价格战所抵消了。2025年，蜜雪冰城内地门店超5.5万家，但根据华兴证券报告，今年二季度，其同店整体降幅约为10%，下滑因素涵盖门店持续加密形成分流。放眼全球零售行业，连锁品牌的经历都是相似的。在连锁门店实现一定规模前，品牌每多开一家店，就能多覆盖一个空白市场，边际收益是不断递增的；然而，当行业涌现出更多同类竞争者，增量市场就会变成存量博弈，新开店的边际收益最初递减；当市场趋近饱和，新店对老店的分流大于对增量的贡献，规模还会成为负担。规模红利不会无限拓展，连锁品牌只能调整自己的增首先结构，迎接挑战。瑞幸的选项是“三条腿”走路。先，瑞幸后续保持稳健的扩张节奏，而不是猛踩刹车。郭谨一认为，“门店扩张本身不是最后目的，而是提高首先期市场份额的题基础。”他认为国内咖啡市场的天花板远远未到，关键后续保持“有竞争力的开店节奏”。相较之下，库迪、蜜雪冰城都已经明显放缓了扩张节奏。库迪咖啡宣布从今年3月最初，省会以上城市暂停开放联营申请；蜜雪冰城管理层也表示，今年会主动放缓新店开拓节奏。但瑞幸并非盲目扩张。回顾瑞幸的发展历史，规模一直都是其前进的动力，而让规模成为红利的，是瑞幸从供应链到获客，再到门店运营的“效率革命”。瑞幸的“快”，并不是让店员更熟练地做一杯咖啡，而是将一杯咖啡切分成无数个题环节，让所有环节都能更有效地结合起来。结合财报，在瑞幸同店销售额下滑5.3%的背景下，其自营门店营业利润率却仅同比下滑0.2个百分点，这意味着门店端的整体经营效率，也对冲了部分销售下滑的冲击。第二，持续开展多元业务探索。今年3月，瑞幸大股东大钲资本收购了精品咖啡品牌蓝瓶咖啡的全球门店业务，为瑞幸打开高端市场的大门；4月，瑞幸正式上线瓶装即饮咖啡，开辟门店外的第二战场。在门店之内，瑞幸也在尝试不一样的答案，例如推出可加热烘焙产品、轻酒精饮品，并进一步向奶茶等非咖品类靠拢，不断拓展新品思路。最后，拉高客单价。瑞幸的做法颇为取巧，它通过推出“+3元升级超大杯”，将加价的重点部分转移至“超大杯”，让每笔订单变得更值钱。这么看来，瑞幸在维持规模叙事的同时，也早已最初探索新的增首先方式。但变化可能不会来得太快。毕竟，消费者已经习惯了9.9元咖啡，也习惯了附近总有一家瑞幸，瑞幸只能“小步快跑”地调整方向。从这个角度来看，市场增首先模式换档，对瑞幸来说不一定是坏事，因为这意味着行业竞争最初从“拓门店”切换到“拼效率”，更考验门店体系的精细化运营能力。这一点，恰恰是瑞幸的强项——数字化能力、供应链效率、品牌认知度，都是它在存量竞争中可以倚仗的护城河。挑战本身也可以是促进力，只关键瑞幸愿意正视它。文章封面首先图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿采取，请按时关联我们，本平台将立即更正。